La Antropología es una Ciencia Social que centra su investigación en las diferentes culturas y poblaciones. Tradicionalmente estudiaba las sociedades ágrafas (sociedades sin estado) pero, por diversos motivos, entre ellos el proceso de globalización y la expansión del Capitalismo como economía mundial, la antropología ha ido modificado su campo de estudio. Su foco ha pasado de las llamadas “sociedades primitivas” o sociedades sin estado a las sociedades consideradas “modernas” y capitalistas incluyendo tanto los estudios sobre el consumo como el consumismo y la publicidad.
Partiendo de una perspectiva antropológica contemporánea, consideramos el consumo como “un proceso de comunicación y clasificación de personas y objetos; un poderoso instrumento de socialización” (Guglielmucci, 2015: 10). Por medio del consumo, la publicidad modera entre la fabricación de los objetos y el simbolismo que se asocia a ellos. Esta práctica comunicativa se basa en la reiteración y la propagación masiva de los anuncios publicitarios en los diferentes dispositivos (carteles, televisión, internet), utilizando herramientas que facilitan la llegada del mensaje publicitario a los sujetos (Eguizábal, 2012).
Es así como la publicidad busca influenciar y promover el consumo de un producto, por medio de alusiones a valores y símbolos que, especialistas en la creación de publicidad, integran en los objetos o servicios para construir entorno a ellos una identidad tanto individual como colectiva. Y, aunque pueda llegar a ser exagerada, a la publicidad no se la puede acusar de ser falaz si se posiciona en un mundo hedónico, un mundo ideal en el cual todo es posible; a pesar de que también esté dirigida a niños, que pueden ser más sensibles a ella por su corta edad y la falta de habilidad para distinguir entre las ficciones míticas y la realidad.
Es por esto por lo que autores como Eguizábal (2012) han establecido paralelismos entre la publicidad y los mitos, considerando que todavía podemos encontrarlos en los tiempos de las nuevas tecnologías. Los mitos son narraciones alegóricas que utilizan recursos como la repetición y la difusión, para modelar el comportamiento de las sociedades. Y, en la publicidad, se produce un proceso similar de mitificación (convertir en ficción) sobre las personas y objetos, vaciándolos de sus componentes materiales para alcanzar un nuevo estatus. Pero, a diferencia de los mitos del pasado, en los mitos publicitarios no hay elementos sagrados, sino una pretensión de consumo.
En los últimos años, hemos asistido a una reducción del ciclo de vida de los productos, desencadenando un gran abuso del consumo: el consumismo. Ragnedda (2008) lo explica como “la situación en la que la adquisición de los productos está determinada por falsas necesidades, por deseos inducidos, por los «status symbol» recibidos del exterior”. Estos productos provocan al sujeto un sentimiento de “estar al día” o de formar parte de una realidad social concreta, pero no son utilizados para satisfacer las necesidades reales de los compradores. Este mismo autor insiste en que, en el paso a la sociedad posmoderna, los objetos o servicios consumidos se han distanciado de su tasación en el mercado, convirtiéndose en un modo de expresar afecto a los demás y desprendiéndose de aquello que les otorgaba un valor simbólico de estatus.
Por tanto, entender que el consumo es una forma de comunicación ha permitido a la antropología considerarlo como una manifestación de estatus y diferencias sociales y, ahora, también como un modo de compartir nuestro aprecio por los demás.
No obstante, la relación que se ha establecido entre el mercado de consumo, la publicidad y la antropología no es un vínculo fácil, considerándolo en términos de ética profesional. Ya en sus primeros pasos, la antropología ejerció un controvertido papel en la investigación de los diversos modos de organización social y las diferentes culturas, además de los efectos de la “modernización” ejercida desde Occidente. Es por esto por lo que algunos antropólogos y antropólogas se cuestionan la utilización de las herramientas y conocimientos de la antropología para analizar los mercados de las distintas sociedades, teniendo en cuenta que la finalidad de ello será promover el consumo y generar necesidades.
Ya sea para demostrar estatus, para expresar nuestro afecto o para sentirnos “al día”, el consumo actualmente es parte de nuestra cultura y provoca que la publicidad se convierta en una metáfora de nuestra sociedad.
Llegados a este punto, cabe preguntarnos qué puede aportar la antropología en el camino hacia el consumo responsable: que tenga en cuenta la sostenibilidad del planeta y de las sociedades que en él habitan.
Referencias:
Eguizábal, Raúl (2012). Neomitologías: la estrategia del mito. REDMARKA. Revista Digital de Marketing Aplicado. Volumen V (Núm. 9), pp 91-129.
Guglielmucci Oliva, Ana (julio-diciembre 2015). Publicidad, antropología y etnografía de consumo: coqueteos actuales entre disciplinas divergentes. Poliantea. Volumen XI (Núm. 21), pp. 41-58.
Ragnedda, Massimo (2008). El consumismo inducido: reflexiones sobre el consumo postmoderno. Pensar la Publicidad. Volumen II (Núm. 1), pp 123-140.
Antropología Social y Cultural